Контент-маркетинг, что это такое?

С чего начать?
Лучше всего начинать с определения.

Итак, что такое контент-маркетинг?

Как говорит нам Википедия, это маркетинговые приемы, которые основаны на том, что среди потенциальных клиентов распространяется полезная информация. Распространяется, как говорила Сова в мультике про Винни-Пуха, «безвозмездно, то есть даром». Даром, да не совсем даром. Ибо распространитель полезной информации (назовем его для краткости автором) делает все для того, чтобы в глазах окружающих стать знатоком и экспертом. И довольно часто он таковым становится, если распространяет информацию регулярно и профессионально, то есть, весело, непринужденно и без серьезных фактических ошибок. До определенного момента автор работает на свою репутацию. А затем уже репутация работает на него. Он вполне может начинать контент-маркетинг, то есть, одновременно с рассказом о чем-нибудь полезном предлагать своим читателям-слушателям-зрителям совершить покупку у определенного продавца или выбрать услугу определенной компании. Делается это не в виде прямой рекламы, а в виде некоторых оговорок, вроде: «Есть много хороших магазинов, но вот недавно был я в магазине «Гоптовары», и цены там оказались неожиданно низкими при высоком качестве».

Это работает. Ведь контент-маркетинг не грубо бьет по голове и барабанным перепонкам, зазывая: «Только в «Гоптоварах», только самое лучшее и только самое дешевое!!!» Вежливо, интеллигентно и спокойно будущему клиенту внедряется мысль: «Стоит заглянуть в «Гоптовары», там, говорят, самые лучшие цены». Причем клиент не помнит, кто ему об этом говорил. Он считает внедренную мысль своей собственной, что особенно ценно.

Этот прием работает, и поэтому за это платят.

Новое – хорошо забытое старое

И, кстати, прием этот не такой уж и новый. В старое, еще доинтернетовское, время додумались до сходного способа скрытой рекламы, который называется хорошим русским словом «продакт-плейсмент». В переводе с английского «product placement» означает «размещение продукции». Например, в сериале о Джеймсе Бонде рекламировалась реальная марка водки, которую пил несравненный агент 007, и реальные марки автомобилей.

Другой, более близкий к нам пример. В «Приключениях Эраста Фандорина» то и дело встречается фамилия Мёбиус. В каждом из первых романов (кроме «Турецкого гамбита») по разу и в разных коннотациях. Это тоже product placement, реклама московского мебельного магазина, который за нее расплачивался с Б.Акуниным по бартеру, то есть, мебелью.

Цели и задачи контент-маркетинга

Как любой маркетинговый прием контент-маркетинг имеет определенную цель. Эта цель – «подогрев» аудитории, наведение ее на нужные мысли. Контент-маркетинг активирует у потребителя контента 4 побуждения, или говоря по-научному, триггера.

1. Демонстрация авторитета автора

Автор должен не просто «раскрывать тему». В своих статьях он должен также «продавать себя», создавать свой образ, как образ эксперта. Читатель должен понять: автор – профессионал. Он разбирается в своей области. У него можно спросить, что угодно, и получить правильный ответ. Этот ответ будет честным, автор расскажет о достоинствах чего-либо, но не утаит недостатки.

Это мы можем увидеть даже в рамках нашего сообщества авторов. Каждый из авторов более или менее часто пишет статьи на «любимые» темы. Эти темы получаются у него лучше других, видно, что у него есть свое мнение по раскрываемому вопросу.

Например, попробуйте проанализировать под этим углом зрения мои статьи. В чем я больший эксперт? Какие темы мне нравятся больше других? А какие не нравятся? Честно говоря, буду благодарна тому, кто ответит на эти вопросы. Самой интересно.

2. Вызов любви читателя.

Любовь – великое чувство. Вызывать любовь – великое умение. Если Ваш текст написан так, чтобы вызвать любовь читателя и он выполнил свою задачу, будущий клиент будет Ваш клиент. Его уважение к Вам, как к эксперту будет конвертировано в доверие к Вашим словам. Это дорогого стоит. Люди склонны покупать у того, кому они доверяют. Помните американскую поговорку: «Вы бы купили у этого человека подержанный автомобиль?» У человека, которому доверяют, купят.

Залог успеха на данном фронте – забудьте про нейтральный, псевдонаучный, тон. Вы не научную статью пишете. Открыто и четко высказывайте свое мнение. Позвольте себе ошибаться. Какую бы позицию Вы не выбрали, у Вас всегда будут единомышленники. А вот тот, кто нравится всем, любовь не вызывает. Азбука эмоций. Как там говорил Оскар Уайльд? «Люди любят тех людей, которые любят себя».

3. Активация чувства вины.

Суть этого побуждения состоит в том, чтобы читатель не только был Вам благодарен за сообщенные сведения, действительно, ценные для него. Важно, чтобы он пожелал Вам ответить за Ваше добро своим. Люди чувствуют себя не в своей тарелке, если они кому-нибудь должны. В их положении лучший способ подарить Вам «встречный подарок» – это воспользоваться Вашими услугами или Вашим советом.

4. Чувство ментального вовлечения

Если этот триггер включается, у человека появляется стремление обратиться к Вам еще и еще раз. Причем, сделает он это без каких-либо рекламных призывов с Вашей стороны. Он думает о Вас, он помнит Вас. Вот это и есть ментальное вовлечение.