Подавляющее большинство наших соотечественников заражены страшной болезнью - аллергическим рекламитом. Особенно остро болезнь проявляется, когда на дворе наступает рекламная пауза. Симптомы - скептическая ухмылка на лице, отключение мозга в целях его сохранения и полное неверие. Изредка сопровождается отпусканием едких комментариев или глубокими вздохами. Болезнь поражает 97% населения по достижению хоть сколько-нибудь сознательного возраста. Обычная реклама в стиле "Чтобы стать богатым и успешным, пей наш сок" вызывает резкую аллергическую реакцию в виде желания переключить канал, покинуть страницу (если дело происходит в Интернете) или остановить ролик. Эффективность кричалок, зазывалок и откровенной рекламы стремится к нулю. Если за один присест умять сотню пирожных, то от них еще не единожды будет тошно.
Вирусная реклама действует совершенно по-другому. Она не описывает напрямую выгоды товара и то, что Вы получите, когда приобретете его. Это не обман и не хитрая задумка, это всего лишь ловкий трюк, эдакая невинная махинация. Такая реклама близка характером своего действия к пиару. Вирусные ролики создают доверие и лояльность. Вирусная реклама не всегда направлена на краткосрочную цель, зачастую она создается, будучи продуктом замедленного действия. Названа вирусной она по принципу распространения: тот, кто увидел или узнал - уже заражен и передает "вирус" следующему. Направлена вирусная реклама скорее на наше эмоциональное восприятие, нежели на разумное. Рассчитана на инстинкты. Ведь мы делимся с близкими тем, что тронуло нас самих, не оставило равнодушными. Одинаково эффективна такая реклама, как в забавном ключе, так и в печальном. У каждого из нас - свои рычаги управления. Кто-то купится на пафосный ролик про малую Родину, а кого-то не оставят равнодушными беззащитные щенята.
Сколько бы ни кричали компании, занимающиеся продвижением и рекламой, универсального рецепта такой рекламы не существует, как бы этого Вам не хотелось. Я не опровергаю результативность вирусной рекламы, я просто снимаю с Ваших ушей лапшу, щедро навешанную торгашами. И всего лишь протираю чистый образ вирусной рекламы, запятнанный ее популярностью. Как ни крути, популярность накладывает свой отпечаток и далеко не всегда он розового цвета и с ванильным ароматом. Кроме того, побочный эффект популярности - увеличение числа желающих оттяпать кусочек.
Нынче услуги по вирусному продвижению предлагают все, кто мало-мальски связан с рекламой и PR. Оперируя утверждениями о том, что обычная реклама, мол, уже вовсе не эффективна, да и вообще... А клиенты, послушно снимая спагетти с левого уха, отстегивают немалые суммы, заворожено повторяя волшебные слова.
Волна поклонения вирусной рекламе настигла нас внезапно и немного смахивает на шумиху, связанную с НЛП. Сама по себе штука весьма неплоха, но массовое поклонение частенько служит ширмой для совершения темных делишек.
Не подумайте, что я очерняю вирусную рекламу. Я - ярая ее сторонница. Но сторонница качественной рекламы, созданной профессионалами. Все мое естество протестует против бездарного ее воплощения, сладкоголосых обещаний сделать вирусную рекламу волшебной палочкой. Знайте: такая реклама - мощный инструмент, но в умелых руках и только, ежели она направлена в нужную цель. Для достижения полноты эффекта вирусной рекламы целевая аудитория должна быть выбрана максимально точно. Тогда попадание будет максимальным. Хорошенько подумайте перед тем, как доверять свой бюджет "профессионалу", обещающему эффективность рекламы во всех социальных слоях и даже не поинтересовавшегося, для кого она предназначена. Прекратите верить в сказки. Такого не бывает. Да и подумайте здраво - к чему Вам толпы юных девиц, если Вы продаете курс по инфобизнесу. Лучше направьте все усилия на то, чтобы достучаться до сердец или разума бизнесменов. Говорите с ними на их языке.
Нынче можно отыскать сотни тысяч роликов, картинок или флеш-мульфильмов, гордо претендующих на звание "вирусной рекламы". Увы, добрая половина их создателей с принципами воздействия на аудиторию, психологией и социологией знакома лишь шапочно. И даже лишена таланта "чувствовать людей", который мог бы существенно помочь в данном случае. Но не станем брюзжать. А вот оставшаяся половина роликов... Многие из них - это крохотные шедевры, это квинтэссенция гениальности. Это то, чем хочется поделиться. Это необыкновенный коктейль из мотивации, чувств, эмоций. Это то, чем восхищаются, что восхваляют и что отвергают. Чем делятся по принципу "Посмотрел сам - расскажи другому".
Как говаривал Стивен Кинг, он создает все свои фильмы для того, чтобы вызвать в душах людей чувства. Радость или разочарование, ностальгию или злость. По его словам, ни один фильм, им созданный, не призван учить. Тех, кто желал учиться, он отправлял в школу. Вот секрет владения аудиторией. Ни один из нас не любит поучений или откровенного убеждения или внушения. Именно этот принцип воплощен в вирусной рекламе. Виртуозно сыграть на струнах сердца марш, польку или сальсу - что кому по нраву.
Из недавно увиденных умилил ролик о вреде курения. В нем не было нравоучений, наставлений или аргументации. В нем были дети. Лет эдак девяти-десяти. Там была девочка, которая сказала: "У меня сейчас трудный период в жизни". Была другая, которая сказала, что боится растолстеть. В кадре промелькнул мальчик, утверждавший, что ему нравится курить. Его ровесник изрек следующее: "После секса так здорово выкурить несколько сигарет". Каждый из них размахивал сигаретой. Кое-кто из них сидел в офисном кресле, кто-то - задумчиво стоял у окна. Никакого Минздрава, никаких назойливых напоминаний. Просто дети. Просто сигареты. Просто музыка.
Отличие вирусной рекламы - в ненавязчивости, в завуалированности, во второстепенных ролях рекламируемого. Вирусные рекламные ролики могут быть эффективны как для товара, бренда или услуги, так и мероприятия или идеи. Они несут в себе художественную и культурную ценность. Они пробираются в черепную коробку и щекочут мозг вафельным полотенцем. Вирусная реклама призвана быть "цепляющей" и меткой.
Наиболее популярна вирусная реклама в Интернет - среде. Ведь целевая аудитория находится друг от друга на расстоянии вытянутой руки. Для того чтобы поделиться понравившейся рекламой с другом или знакомым, достаточно совершить несколько мышкодвижений. Скорость распространения близится к сверхзвуковой. Сеть - это новое слово в продвижении и рекламе. В Лету канули ежедневные сборы всей деревней, дабы поделиться новостями. Телевизор давно перестал быть единственно возможным источником информации. Чтобы сообщение достигло цели, целесообразнее всего отправлять его не в космос и не на улицу, а в Сеть. Попадание - в яблочко.
Да, это некая манипуляция мнением, это усилия, направленные на то, чтобы образ был именно таким, как хочется создателем. Но ведь с нашим сознанием это проделывают ежедневно и ежечасно, чего греха таить. Может, это не так уж и плохо?
Блоги, форумы, социальные сети - вот идеальная среда для продвижения и распространения вирусной рекламы. Здесь собеседник - на расстоянии клика. Нажать на "лайк" для пользователя совсем несложно. Куда проще, нежели позвонить знакомому и пересказать смысл ролика. Да и эффектность по пути потеряется. А выполнение действия "Отправить другу" не требует особых навыков и умений.
Более того, если раззвонить о рекламируемой вещи или проекте по блогам или форумам, которые лишены формальности и официоза, то у пользователей растет доверие к такой рекламе. Мол, она не напрямую от производителя, жаждущего содрать побольше денег, а от "знающих и опробовавших". То есть фактор "Меня хотят облапошить и продать побольше " естественным образом исчезает. Эффект толпы дает о себе знать.
Есть и некоторые особенности нашей, СНГ -шной аудитории. В нас гармонично переплетаются две интересные особенности: консерватизм и недоверие ко всему новому и продаваемому и желание получить все "на халяву". Первое заставляет колебаться, а второе-все же возвращаться туда, где маячит возможность получения "шары". Синтез этих двух характеристик дает нам новую отличительную особенность - способность нашего брата восторгаться тем, как его талантливо обвели вокруг пальца. Как раз такое ощущение возникает после просмотра вирусной рекламы - непонятная смесь восхищения и той эмоции, которую задевает ролик.
Вирусная реклама - это мощнейшее оружие, это сильнейший инструмент. Может, стоит задуматься о цели его использования? Может, с ее помощью мы можем рекламировать что-то гораздо более важное, нежели отдельный бренд? Может, стоит использовать ее в целях воздействия на неокрепшие умы молодежи? Сделать из нее эдакую вариацию на тему "Что такое хорошо и что такое плохо?". А социальная реклама может стать удачнее и избавиться от унылости и налета зашоренности?
А как считаете Вы?
