В наше время вопрос, поставленный в заглавии статьи, смело можно назвать риторическим: то, что реклама отнюдь не преследует цель дать точную информацию о товарах и услугах, известно всем. Так что уместнее поговорить о тех «рекламных ловушках», на которые мы с вами всё ещё продолжаем попадаться.
1.Полуправда. Во лжи не упрекнёшь – но не назовёшь и правдой. Вот, скажем, в рекламе подсолнечного масла обожают кричать об отсутствии холестерина. Нельзя сказать, что они лгут: холестерина в их продукции действительно нет и быть не может, поскольку холестерин – вещество животного происхождения, и в растительном масле ему взяться неоткуда, так что считать его отсутствие достоинством, ради которого можно предпочесть данное подсолнечное масло другим… да ведь никто и не говорит, что это достоинство! Но зритель (особенно не очень образованный) воспринимает именно так.
2.Наукообразность. «Посмотрите, как выглядит этот унитаз в ультрафиолетовом свете!» – и далее следует демонстрация огромного количества бактерий, благополучно уничтожаемых рекламируемым моющим средством. При этом как-то не учитывается, что ультрафиолетовое излучение как раз убивает все бактерии – но кто же помнит школьные уроки биологии! В последнее время любимой «наукообразной приманкой» стала ссылка на «нанотехнологии»... В общем, дабы не попадаться на эту удочку – чаще читайте научно-популярные публикации, причём не на каких-нибудь сомнительных сайтах, а в проверенных изданиях (типа журнала «Наука и жизнь»).
3.Ссылка на авторитеты. «Рекомендовано ассоциацией стоматологов, НИИ таким, Академией сякой» и т.д. и т.п. В каком положении сегодня находится отечественная наука – ни для кого не секрет, и не стоит, наверное, строго судить НИИ, который позволяет упоминать себя в рекламе за плату – иначе мы совсем останемся без науки… Впрочем, это даже не обязательно: в НИИ могут вообще не подозревать, что они что-то там рекомендуют – зритель ведь это проверить не сможет! А самим учёным некогда таскать по судам производителя зубной пасты или создателей рекламного ролика.
4.Игра на противопоставлении. Ругать конкурентов напрямик не положено – поэтому представляется некий абстрактный бренд («обычный стиральный порошок», «обычная зубная паста»), который, конечно же, по всем позициям проигрывает рекламируемому товару. Создаётся установка: этот товар – лучший, он превосходит все остальные.
5.Эффект референтного лица. В психологии референтным лицом называется человек, чьё мнение является значимым для данной личности. Референтные лица у каждого свои – но любимые народом певцы и актёры являются таковыми для огромного количества людей. И вот –с рекламного плаката улыбается Лев Лещенко – и рядом слоган с личной подписью певца: «Я выбрал банк N». Надо ли говорить, что либо артистам за это платят, либо они вообще не подозревают об этом (и тогда дело кончается судебным разбирательством).
6.Использование привлекательных образов. На экране – сексуальная девица или мускулистый парень с располагающим к себе лицом. Смысл: хочешь быть такой/таким – пользуйся таким-то товаром… надо ли говорить, что ни бритва, ни прокладки ещё никого красавцем не сделали.
7.Использование музыки. Причём далеко не всегда это музыка, написанная специально для рекламного ролика – благо композиторов давно нет в живых, и ничто не мешает рекламировать стиральную машину с помощью Вагнера, а творог – с помощью Рахманинова… ну как можно не поверить музыке этих композиторов?
Это далеко не полный перечень приёмов, заставляющих нас верить рекламе – и покорно покупать товар далеко не всегда самый лучший или попросту не нужный нам. А стоит ли позволять себя «раскручивать» – думается, ответ очевиден. Иногда для того, чтобы обезопасить себя от такой «обработки» – достаточно «включить интеллект».
