Между тем, большая часть бизнесменов при составлении бизнес планов планируют только грядущие действия по расширению бизнеса, не задумываясь о том, что на «поляне» их бизнес будет не один, и что, расширяясь, захватывая рынок, они обязательно столкнутся с противодействием со стороны конкурентов.
Хотя, при прочих равных условиях крупное предприятие имеет больше шансов на победу в конкурентной борьбе, но все же размер не всегда имеет значение. Более мелкое предприятие, сконцентрировав ресурсы на определенном сегменте рынка, может захватить этот сегмент у более крупного конкурента.
Но уже если действие доходит до прямого столкновения с конкурентами за один и тот же рыночный сегмент, следует знать виды и типы стратегий, которых следует придерживаться в конкурентной борьбе.
1. Открытое столкновение.
Эта стратегия аналогична наступлению армии по всему фронту. Все ресурсы сосредотачиваются на захвате широкого сектора рынка, на который претендует и конкурент. То есть, идет борьба за одних и тех же потребителей. Цель – переиграть крупного конкурента на его же поле.
Стратегия состоит в том, чтобы запустить на рынок новый продукт, выбрав такой момент, когда конкурент не сможет дать на это свой ответ. При этом цены на новый продукт назначаются несколько ниже, чем возможная цена, которой может ответить конкурент. Таким образом, выигрывается время, которое понадобится конкуренту для ответа на вызов, и закладывается основа для сохранения приобретенных клиентов.
Стратегия открытого столкновения подходит только для крупных предприятий с прочными позициями на рынке, на которые они могут отойти, если открытое столкновение успеха не принесло. Кроме того, при открытом столкновении на рынок должен выпускаться товар, имеющий явные конкурентные преимущества.
В качестве примера подобного открытого столкновения можно привести конкуренцию на рынке мобильных телефонов между двумя гигантами, Apple и Samsung. Из более ранних времен можно вспомнить захват компанией Microsoft значительной части рынка программ-браузеров за счет успешного вытеснения с этого рынка компании Netscape.
2. Последовательный захват
Это – менее «лихая» стратегия, состоящая в постепенном и последовательном захвате отдельных региональных рынков или отдельных рыночных секторов. Эта стратегия используется в случае, когда потребителю не может быть предложен существенно новый продукт. Поэтому производится попытка захватить региональные рынки и изгнать конкурента из этих относительно небольших секторов. Эта стратегия аналогична позиционной войне или же ползучей агрессии, когда в результате некоторого количества последовательных побед, происходит продвижение участка всего фронта.
В качестве примера можно привести тактику компании Canon по захвату около половины британского рынка у компании Rank Xerox. Этот захват произошел в 1970-х годах. Canon сосредоточила свои ресурсы в Шотландии и смогла захватить около 40% шотландского рынка. После чего начался захват рынков в других районах Великобритании.
3. Стратегия набегов.
Эту стратегию чаще всего предпринимают компании, уступающие по размерам своим основным конкурентам. При этом отыскивается группа потребителей, не охваченная конкурентами, или же охваченная ими слабо. Производится попытка захватить эту группу, применяя снижение цен (конечно, временное) или же дополнительные услуги «своим» клиентам.
Конкуренты могут ответить на «набег», сосредоточив ресурсы и предложив клиентам те же, а иногда и лучшие условия. В этом случае не следует сопротивляться. Лучше отступить и подумать о другом направлении удара. Хорошо, если такое направление уже будет заранее подготовлено.
Классический пример стратегии набегов – действия небольших восточно-азиатских компаний (китайских, гонконгских, малайзийских, южнокорейских, таиландских). Они предлагают потребителям продукцию по гораздо более дешевым ценам, чем цены лидеров рынка, заведомо снижая качество. Иногда в этом есть резон. Например, средний срок службы мобильного телефона – около двух лет. Через два года, даже если прибор еще вполне рабочий, потребитель захочет его заменить на другой, более новый, обладающий новыми свойствами. Если телефон, который предлагает малоизвестная компания, имеет более низкое качество, но благополучно прослужит эти два года (или даже полтора года), нет нужды покупать более дорогой и качественный товар.
Зато те компании, которые используют стратегию набегов, постоянно находятся в поиске рыночных ниш, которые по тем или другим причинам не привлекательны для компаний-флагманов рынка (например, из-за их небольшой емкости)
4. Стратегия подражания конкурентам.
Это – классическая стратегия, которая используется восточно-азиатскими компаниями. Они зачастую не скрывают, что выпускают на рынок подделки. Но простой потребитель не видит отличия между «родным» и «цельнотятнутым» товаром. Какое решение он принимает? Покупает более дешевый товар, даже в ущерб качеству, надеясь, что разница в качестве все же не драматична.
Как ответ на эту стратегию, флагманы пытаются каким-то образом выделять в своих товарах отличие и убеждать клиентов в том, что это отличие – важное и стоит тех дополнительных денег, который потребитель за это отличие заплатит. Наиболее известный пример – модная одежда со специальными пуговицами или особенной «фирменной» строчкой.
Компания, подобно боевому соединению, должна находиться в состоянии постоянной готовности к посягательству конкурентов на контролируемую этой компанией часть рынка и противодействовать такому посягательству. С другой стороны, поскольку лучшая оборона – наступление, хорошая, «боевая», компания постоянно ищет способы проникновения на территорию, контролируемую конкурентом, возможности захвата определенной части клиентов у конкурирующих компаний и закрепления их в качестве своих клиентов.
Правда, рассказ этот иногда напоминает рассказ о боевых действиях? Так оно, собственно, и есть. Торговая война не стихает ни на минуту. Но, к счастью, на этой войне не гибнут люди. Более того, в результате этих тихих и не заметных войн выигрывают все. Все, кто получают возможность покупать более дорогие и более качественные товары по все более дешевым ценам.
