icon-star icon-cart icon-close icon-heart icon-info icon-pause icon-play icon-podcast icon-question icon-refresh icon-tile icon-users icon-user icon-search icon-lock icon-comment icon-like icon-not-like icon-plus article-placeholder article-plus-notepad article-star man-404 icon-danger icon-checked icon-article-edit icon-pen icon-fb icon-vk icon-tw icon-google
михель гофман
 ультура и искусство

’ищные вещи века

  • 38
  • 0

’ищные вещи века

ѕ

† ††

Ђѕророки ¬етхого «авета называли идолопоклонниками тех, кто преклон€лс€ перед тем, что они создали собственными руками. »х богами были предметы из дерева или камн€. —мысл идолопоклонничества заключаетс€ в том, что человек переносит все, что он испытывает, силу любви, силу мысли, на объект вне себ€. —овременный человек идолопоклонник, он воспринимает себ€ только через вещи, через то, чем он владеетї (Ёрих ‘ромм).

ћир вещей становитс€ все больше, сам человек р€дом с вещами становитс€ все меньше. ¬ 19-ом веке Ќицше говорил ЂЅог умерї, в 21-ом веке можно сказать, что человек умер, так как вещами современный человек определ€ет, что он есть. Ђя покупаю, значит, € существуюї, как вещь, € подтверждаю свое существование общением с другими вещами.†—тоимость дома, мебели, автомашины, одежды, часов, компьютера, телевизора, определ€ют ценность индивида, формируют его общественный статус  огда человек тер€ет часть своего имущества, он тер€ет часть себ€.  огда он тер€ет все, он тер€ет себ€ полностью. ¬о врем€ экономических кризисов те, кто потер€л значительную часть своего богатства, выбрасываютс€ из окон небоскребов. »х богатство и было тем, что они есть. —амоубийство на почве экономического банкротства в этой системе культурных ценностей вполне логично, оно означает банкротство личности.†Ћюди воспринимали себ€ через вещи и раньше, но никогда в истории вещи в общественном сознании не занимали такого места, как в последние дес€тилети€, когда потребление превратилось в средство оценки значимости человека.

ѕрограмма воспитани€ человека, подчинившего всю свою жизнь работе, была, в основном, выполнена, началс€ следующий этап, воспитание потребител€. Ёкономика стала нуждатьс€ не только в дисциплинированном работнике, безоговорочно принимающего дегуманизированную атмосферу фабрики или офиса, нужен был также не менее дисциплинированный покупатель, приобретающий все новые товары в соответствии с их по€влением на рынке.†¬ систему воспитани€ потребител€ включились все общественные институты прививающие определенный стиль жизни, широкий спектр желаний, культивирующие существующие и формирующие псевдопотребности. ѕо€вилс€ термин Ђsophisticated†consumerї, опытный покупатель, покупатель-профессионал.

ѕеред пропагандой потреблени€ сто€ла задача искоренить многовековую традицию покупать только необходимые вещи. ¬ предшествующие эпохи материальна€ жизнь была бедна, поэтому этической нормой был аскетизм, ограничение материальных потребностей. ƒо по€влени€ постиндустриального общества экономика могла предоставить только самое необходимое, и семейный бюджет строилс€ на экономии в расходах, одежда, мебель, все предметы быта тщательно сохран€лась, часто переход€ от одного поколени€ к другому. ѕри высокой стоимости многих новых продуктов на рынке большинство предпочитало обходитьс€ старыми вещами.

—егодн€, по сообщению журнала ЂConsumer Reportї, индустри€ предлагает 220 новых моделей автомобилей, 400 моделей видеомашин, 40 видов мыла, 35 видов головок дл€ душа.  оличество сортов мороженого доходит до 100, количество сортов сыра в продаже около 150, сортов колбасы более 50.

»ндустри€ производит намного больше того, что требуетс€ дл€ обеспеченной жизни миллионов и, чтобы продать все, что производитс€, нужно воспитать убеждение, что только в покупке новых и новых вещей и заключена вс€ радость, все счастье жизни.†ѕотребитель убежден, что он сам делает выбор, он сам принимает решение покупать тот или иной товар. Ќо уже сами затраты на рекламу, составл€ющие во многих случа€х 50% от его стоимости, говор€т о том, сколько энергии и таланта вкладываетс€ в процесс убеждени€ потребител€.

ƒеклараци€ Ќезависимости в 18 веке говорила о главной цели человеческой жизни, поиске счасть€, а сегодн€ счастье определ€етс€ тем, как много вы можете покупать. ќбщенациональный поиск счасть€ вынуждает даже тех, кто не способен покупать из-за низкого уровн€ дохода, брать займы у банка, влезать во все новые и новые долги по кредитным картам.

‘антаст –оберт Ўекли в одном из своих рассказов, ЂNothing for Somethingї, показывает человека, подписавшего с дь€волом, агентом по продажам, контракт по которому ему предлагалась вечна€ жизнь и неограниченный кредит, на который он мог приобрести мраморный дворец, одежду, украшени€, множество слуг.†ћного лет он наслаждалс€ своим богатством и в один прекрасный день получил счет, по которому должен отработать по контракту. 10 тыс€ч лет рабом в каменоломн€х за пользование дворцом, 25 тыс€ч лет за пиры рабом на галерах и 50 тыс€ч лет рабом на плантаци€х за все остальное. ¬переди у него вечность.†—овременный человек также подписывает негласный контракт, это контракт не с дь€волом, это контракт с обществом, контракт, об€зывающий его работать и потребл€ть. » впереди у него вс€ жизнь, в течение которой он должен безостановочно работать дл€ того, чтобы покупать.

÷арь ћидас, фигура греческого мифа, был наказан за жадность, получив от богов Ђподарокї: все, к чему он прикасалс€, превращалось в золото. ¬ золото превращалась и еда. ћидас, облада€ горами золота, умер от голода. —егодн€шний американец, выбирающий из огромного меню вещей, которыми он может обладать, в человеческих отношени€х сидит на голодной диете.

—изиф, герой древнегреческой мифологии, был осужден богами за жадность вечно поднимать камень на вершину горы.  амень каждый раз скатывалс€ вниз, к подножью. «адача —изифа была столь же непосильной, сколь и бессмысленной. Ѕесцельной, как и сама жадность, за которую он был осужден. —изиф, бесконечно поднима€ камень на вершину горы, осознавал это как наказание.†—егодн€шний потребитель, чью жадность ко все новым и новым вещам искусно возбуждает широко разветвленна€ и психологически совершенна€ пропаганда потреблени€, не ощущает себ€ жертвой, по сути выполн€€ роль —изифа.

Ђ„еловек должен усвоить идею, что счастье это возможность приобретать множество новых вещей. ќн должен совершенствовать, обогащать свою личность, расшир€€ свои способности в их употреблении. „ем больше вещей он потребл€ет, тем богаче он становитс€ как личность. ≈сли член общества перестает покупать, он останавливаетс€ в своем развитии, в глазах окружающих он утрачивает свою ценность как личность, кроме того, он становитс€ асоциальным элементом. ≈сли он перестает покупать, он останавливает экономическое развитие страныї. ( Ѕодрий€р).

Ќо, разумеетс€, не забота об экономическом развитии страны движет потребительское общество, в качестве потребител€ каждый получает важнейшую в жизни человека ценность, уважение к себе. Ђѕростой рабочий, внезапно отмытый от тотального презрени€... обнаруживает, что в качестве потребител€ с ним со впечатл€ющей вежливостью обращаютс€ как с важной персонойї. –. Ѕарт

ѕринцип потребительской культуры все положительные качества св€заны с новым, все, что есть негативного в жизни, это старое, старое мешает нам жить и должно быть выброшено на помойку.†ƒл€ того чтобы новые товары покупались, в то врем€ как старые приобретени€ еще вполне функциональны, нужно было придать вещам новое качество, общественный статус. ѕокупателем, определ€ющим ценность вещи ее пользой и функциональностью трудно манипулировать, а подсознательными рефлексами культуры обращающими внимание покупател€, прежде всего, на статус вещи манипулировать можно.

–еклама продает не саму вещь, а ее образ в статусной шкале, и он важнее качества и функциональности самих вещей.  ажда€ модель автомашины, холодильника, часов, одежды прив€зана к определенному социальному статусу. ¬ладение старой моделью показатель несосто€тельности владельца, его низкого общественного положени€.†ѕотребитель не покупает конкретную вещь, он покупает статус вещи. ќн приобретает не добротную автомашину, а ћерседес, ѕорше, –оллс-–ойс, не отличные часы а  артье, –олекс.

¬ индустриальной экономике происходила, по словам ‘ромма, подмена Ђбыти€ї на Ђобладаниеї, в постиндустриальном происходит подмена обладани€ вещами на обладание образами вещей. ¬ещи станов€тс€ частью виртуального мира, в котором физическое обладание вещью смен€етс€ обладанием образом вещи вызывающим такую богатую эмоциональную реакцию, которую сама по себе вещь дать не может.

ѕриобретение подростком автомашины недаром называют его первым романом, это первый опыт любовного чувства. —амые €ркие жизненные впечатлени€ девушки обычно св€зывают не столько с первой любовью, сколько с первыми бриллиантами или норковой шубой. ¬ещи абсорбируют эмоции, все меньше эмоций остаетс€ дл€ полноценного общени€, вещи могут принести больше радостей, чем общение с людьми.  ак говорила героин€ ћэрилин ћонро в фильме Ђ ак выйти замуж за миллионераї, Ђбриллианты лучший друг девушкиї, или, как за€вл€ет реклама виски Chivas Regal, Ђу вас нет друга ближе, чем Chivas Regalї.†ѕоэтому, когда отдельный человек решает, куда вложить свою эмоциональную и интеллектуальную энергию в человеческие отношени€ или в общение с вещами то ответ заранее предопределен. ƒилемма Ђвещи - людиї решаетс€ в пользу вещей.

 оличество часов, проведенных в процессе покупок, общени€ с автомобилем, с компьютером, телевизором, игральным автоматом, намного больше часов общени€ с другими людьми. –аньше самое большое эмоциональное волнение приносили человеческие отношени€, искусство, сегодн€ вещи, общение с ними дает полноценное ощущение жизни.

–усский иммигрант, философ ѕарамонов, находит подтверждение этому в своем персональном опыте: Ђя давно уже пон€л, что покупать дом на Ћонг-јйленде интереснее, чем читать “омаса ћанна, я знаю, о чем говорю: € делал и то, и другоеї. » эту позицию иммигранта из —оветской –оссии можно пон€ть, жизнь в состо€нии унизительной материальной нищеты советского прошлого невозможно компенсировать высокими духовными ценност€ми.

јмериканский социолог, ‘иллип —латер, по-видимому, никогда не испытывал недостатка в материальном комфорте, в отличие от ѕарамонова, ему не с чем сравнивать. ƒл€ него покупка дома или новой автомашины привычна€ рутина:

Ђ аждый раз, когда мы покупаем новую вещь, мы испытываем ощущение эмоционального подъема, как во врем€ встречи с новым интересным человеком, но очень скоро это чувство смен€етс€ разочарованием. ¬ещь не может иметь ответного чувства. Ёто что-то вроде односторонней и безответной любви, котора€ оставл€ет человека в состо€нии эмоционального голода. ѕыта€сь преодолеть чувство беззащитности, чувство бесцветности, пресности нашей жизни и внутренней пустоты, мы, наде€сь, что большее количество вещей, которые мы сможем приобрести, все-таки принесет нам остро желаемое чувство благополучи€ и радости жизни, увеличиваем нашу продуктивность и еще глубже погружаемс€ в состо€ние безысходностиї.

ќбладание вещами-статусами, через которые человек себ€ идентифицирует, которыми измер€ет свою ценность в глазах общества и ближайшего окружени€, вынуждает его концентрировать свои эмоции на вещах.

ѕотребление превратилось в основную форму культурного досуга в американском обществе, посещение молла (огромного суперсовременного рынка потребительских товаров) важнейша€ форма врем€провождени€. —ам процесс покупок становитс€ актом самоутверждени€, подтверждением общественной полноценности и имеет дл€ многих терапевтический эффект это успокаивает. “от, кто не может покупать, чувствует себ€ социально ущербным.†¬ сабербах во врем€ уик-энда можно увидеть распродажи, (garage-sale) на газонах перед домами. ’оз€ева дома продают ненужные им вещи. Ќемало вещей продаютс€ в том же виде в каком они были куплены, в нераскрытой магазинной упаковке. Ёто результат Ђshopping-spreeї, покупок совершаемых не ради необходимости, a демонстраци€ того, что успех достигнут, что Ђжизнь удаласьї.

ѕророчество просветител€ —ен-—имона Ђвласть над людьми сменитс€ властью над вещамиї не оправдалось, власть людей над материальным миром сменилась властью вещей над миром человеческим. ¬о времена —ен-—имона нищета была широко распространена, и, казалось, что только материальное благополучие создаст тот фундамент, на котором строитс€ дом, полноценна€, достойна€ человека жизнь. Ќо дом построен не был, построен был только фундамент с горой вещей на нем, а сам владелец служит своим вещам, живет внутри вещевого склада и охран€ет то, что смог накопить будучи при этом бездомным.  ак говорит народна€ мудрость, ЂShop until you dropї, покупай, пока не упадешь от изнеможени€.

Ђјмериканца окружает огромное количество вещей, облегчающих жизнь, о которых европеец может только мечтать, и в то же врем€ весь этот материальный комфорт и вс€ его жизнь лишена духовного, эмоционального и эстетического содержани€ї. (√арольд —тирс).

Ќо духовное, эмоциональное, эстетическое не €вл€ютс€ приоритетом в материалистической культуре, они не имеют массового спроса. »нституты потребительского общества, привива€ ценность впечатлений нового опыта, Ђnew experienceї, от обладани€ новыми вещами, создают новую культуру жизни, в которой цен€тс€ не качества людей, вещей, событий, а их посто€нна€ смена. ¬ещи в системе потреблени€ должны иметь короткую жизнь, после одноразового употреблени€ выбрасыватьс€, воплоща€ принцип ѕрогресса, Ќовое лучше старого.†ћир вещей, заполнивших все пространство человеческой жизни, диктует и формы отношений между людьми.†Ёто мир, где непосредственное общение замен€етс€ общением через вещи, посредством вещей, среди которых сам человек не больше, чем вещь среди других вещей. », как говорит пропаганда потреблени€, чтобы насладитьс€ всем богатством жизни, Ђбольше работай, чтобы больше покупатьї.

¬ам необходимо или зарегистрироватьс€, чтобы оставл€ть комментарии
выбор читател€

¬ыбор читател€

16+