Ýëåìåíòàðíàÿ ëîãèêà ïîäñêàçûâàåò, ÷òî «òèçåð» («teaser») – ýòî «äðàçíèëêà».  îáùåì, òàê îíî è åñòü. Òèçåðîì íàçûâàåòñÿ «çàâëåêàþùàÿ» ðåêëàìà. Òàêàÿ ðåêëàìà íå ñðàçó äåìîíñòðèðóåò ðåêëàìèðóåìûé ïðîäóêò, à ïîêàçûâàåò êàêóþ-íèáóäü åãî ÷àñòü â íåîáû÷íîì ðàêóðñå èëè ïîëîæåíèè. Èíîãäà òèçåð – ïîïðîñòó íàäïèñü. Ýòî âûèãðûøíàÿ ñòðàòåãèÿ, ýêñïëóàòèðóþùàÿ ÷åëîâå÷åñêîå ëþáîïûòñòâî. Çðèòåëþ êàê áû çàäàåòñÿ çàãàäêà. È çàãàäêà ýòà ãâîçäåì çàñÿäåò â ãîëîâó äî ïîêàçà ñëåäóþùåé ðåêëàìíîé êàðòèíêè, ãäå îíà áóäåò ðàçðåøåíà. Òàêîå ðåøåíèå âñåãäà âûçûâàåò ó âòÿíóòîãî â èãðó êëèåíòà óñòîé÷èâûé èíòåðåñ ê ñîäåðæàíèþ ðåêëàìû. Ñëåäîâàòåëüíî, öåëü, ïîñòàâëåííàÿ ðåêëàìîäàòåëåì, äîñòèãàåòñÿ.
Òèçåðíàÿ ðåêëàìà ìîæåò èñïîëüçîâàòü ñàìûå ðàçíûå ìåäèà. Ýòî ìîãóò áûòü áèëëáîðäû, óñòàíîâëåííûå íà óëèöàõ èëè íà îáî÷èíàõ øîññå. Òàê, â 1906 ãîäó âäîëü äîðîã â ðàéîíå Ñàí-Ôðàíöèñêî ïîÿâèëèñü îáúÿâëåíèÿ ñ îäíèì òîëüêî ñëîâîì «Why?» («Ïî÷åìó?»). ×åðåç íåñêîëüêî äíåé ïîÿâèëñÿ îòâåò: «Ïîòîìó ÷òî MJB äåëàåò ëó÷øèé êîôå». Òàêèì îáðàçîì êîìïàíèÿ MJB, ïðîèçâîäèâøàÿ êîôå, íà÷àëà ïðîäâèãàòü ñâîé áðåíä. Âñëåäñòâèå ýòãî 1906 ãîä ñ÷èòàþò ãîäîì ðîæäåíèÿ òèçåðíîé ðåêëàìû.
 Ðîññèè ñàìûì óñïåøíûì âèäîì òèçåðíîé ðåêëàìû ñ èñïîëüçîâàíèåì áèëëáîðäîâ ñ÷èòàåòñÿ ðåêëàìà àâòîñèãíàëèçàöèè Clifford, êîòîðóþ ïðèäóìàëî ðåêëàìíîå àãåíòñòâî «Áåãåìîò». ×åðåç íåñêîëüêî äíåé ïîñëå òîãî, êàê ïîÿâèëèñü áèëëáîðäû, â êîòîðûõ áûë âûðåçàí êîíòóð ëåãêîâîãî àâòîìîáèëÿ, à ðÿäîì íàäïèñü «Óãíàëè?», íà òåõ æå ðåêëàìíûõ ùèòàõ ïîäêëåèëè íàäïèñü: «Íàäî áûëî ñòàâèòü Clifford».
Òèçåðíàÿ ðåêëàìà â ïå÷àòíûõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè èìååò ôîðìó «çàçûâàþùåãî» çàãîëîâêà. Çàãîëîâîê èìååò îòíîøåíèå ê òåìå ñòàòüè, íî â íåì óïîòðåáëåíû òàêèå ñëîâà è îíè òàê ðàññòàâëåíû, ÷òî ÷èòàòåëü íåâîëüíî çàäóìûâàåòñÿ: â ÷åì äåëî? ×òî ñëó÷èëîñü? Íàïðèìåð, «Øîêèðóþùèå îòêðîâåíèÿ äåïóòàòà Ãîñóäàðñòâåííîé äóìû». Åñëè ðÿäîì ñ çàãîëîâêîì áóäåò åùå íåîáû÷íàÿ ôîòîãðàôèÿ, ÷èòàòåëü, âåäîìûé ëþáîïûòñòâîì, çàãëÿíåò íà òå ñòðàíèöû, ãäå ðàçìåùàåòñÿ îáû÷íîå èíòåðâüþ.
Òèçåðíàÿ ðåêëàìà èñïîëüçóåòñÿ è íà òåëåâèäåíèè. Ïåðâûé â Ðîññèè òåëåâèçèîííûé òèçåð ïîÿâèëñÿ â íà÷àëå 90-õ ãîäîâ. Íåñêîëüêî äíåé íà ïåðâîì êàíàëå â ñàìûé «ïðàéì-òàéì», òî åñòü ïîñëå ïðîãðàììû «Âðåìÿ», íà ýêðàíå íà 30 ñåêóíä ïîÿâëÿëñÿ ïðèëè÷íî îäåòûé ñèìïàòè÷íûé ìîëîäîé ÷åëîâåê. Îí íè÷åãî íå ãîâîðèë, îí ïðîñòî ìîë÷àë âñå òðèäöàòü ñåêóíä. Çàãàäêà? Çàãàäêà! Ñïóñòÿ íåñêîëüêî äíåé ìîëîäîé ÷åëîâåê ñòàë ïðîèçíîñèòü çàãàäî÷íóþ (ìîæåò áûòü, äàæå óãðîæàþùóþ) ôðàçó: «Íàñòàíåò äåíü, è ÿ ñêàæó âñå, ÷òî äóìàþ ïî ýòîìó ïîâîäó». Ïðîøëî åùå íåñêîëüêî äíåé, â òå÷åíèå êîòîðûõ î çàãàäî÷íîì ðîëèêå ãîâîðèëè óæå âñå. È òîãäà ìîëîäîé ÷åëîâåê ïðîèçíåñ òî, ÷åãî îò íåãî æäàëà óæå âñÿ ñòðàíà: «Âñòóïàéòå â Ìåíàòåï!»
Êñòàòè, à Âû ïîìíèòå, ÷òî ýòî òàêîå è ÷åì «Ìåíàòåï» ïðîñëàâèëñÿ?
Ïðè ðàñêðóòêå ìíîãèõ êèíîôèëüìîâ âûïóñêàþòñÿ íå òîëüêî òðåéëåðû, ãäå êàäðû èç ôèëüìà «íàðåçàíû» òàê, ÷òîáû áóäóùèé çðèòåëü îáÿçàòåëüíî ïðèøåë â êèíîòåàòð, íî è òèçåðû. Êèíîòèçåðû – ýòî î÷åíü êîðîòêèå ðîëèêè, êîòîðûå çàñòàâëÿþò çðèòåëåé çàèíòåðåñîâàòüñÿ è ïåðåéòè ê ïðîñìîòðó òðåéëåðà. Ïðè ýòîì êèíîòèçåðû íå îáÿçàíû ñîäåðæàòü êàäðû èç ðåêëàìèðóåìîãî êèíîôèëüìà. Çà÷àñòóþ òèçåðû ñíèìàþò è âûïóñêàþò åùå âî âðåìÿ ñúåìîê, ÷òîáû îáðàòèòü âíèìàíèå ïóáëèêè íà ïðåäñòîÿùóþ ïðåìüåðó. Ïðè ýòîì êàäðû â êèíîòèçåðå ìîãóò áûòü áîëåå «îòâÿçíûìè» è áîëåå ïðîâîêàòèâíûìè.
Ê ñëîâó ñêàçàòü, îäèí êèíîòèçåð ÿ ïîìíþ åùå èç ñîâåòñêèõ âðåìåí, êîãäà è ñëîâà òàêîãî â îáèõîäå íå áûëî. Ñëîâà íå áûëî, à òèçåð èìåëñÿ. Ñðåäè ïî÷èòàòåëåé òâîð÷åñòâà áðàòüåâ Ñòðóãàöêèõ öèðêóëèðîâàëè, òî âîçîáíîâëÿÿñü, òî çàòèõàÿ, ñëóõè î òîì, ÷òî âåäóòñÿ ñúåìêè êèíîôèëüìîâ ïî ñàìûì ïîïóëÿðíûì èõ ïðîèçâåäåíèÿì: «Òðóäíî áûòü áîãîì» è «Ïèêíèê íà îáî÷èíå». Ñëóõè ýòè èíîé ðàç èìåëè ïîä ñîáîé ðåàëüíóþ îñíîâó, ïîòîìó ÷òî áûëè è ïîïûòêè íàïèñàíèÿ ñöåíàðèåâ, è äàæå íà÷àëà ñúåìêè. Íî âñÿêèé ðàç îíè âîçáóæäàëè ñëóøàòåëåé, êîòîðûå ÷àñòî ðàáîòàëè ïî ïðèíöèïó «Åñëè áû ðåæèññåðîì áûë ÿ» è òóò æå âûäàâàëè ñâîþ âåðñèþ áóäóùåãî ôèëüìà. Òî åñòü, ãîâîðÿ ñîâðåìåííûì ÿçûêîì, ñîçäàâàëè â ñâîåì âîîáðàæåíèè êèíîòðåéëåðû.
Òàêàÿ æå èñòîðèÿ ïðîèñõîäèëà ñ íå ìåíåå ïîïóëÿðíûì â òî âðåìÿ ïðîèçâåäåíèåì «Ìàñòåð è Ìàðãàðèòà». Òî è äåëî âîçíèêàëè ñëóõè, ÷òî «Ìàñòåðà» ýêðàíèçèðóþò, è ñëóõè ýòè âîçáóæäàëè ðàçãîâîðû î òîì, êàê ëþáèìîå ïðîèçâåäåíèå äîëæíî ñìîòðåòüñÿ íà ýêðàíå. Òî åñòü ñâîåîáðàçíûì âèðòóàëüíûì ïðîèçâîäñòâîì òðåéëåðîâ íåñíÿòîé êàðòèíû.
Èíîãäà òèçåðîì ìîãóò ñëóæèòü è âïîëíå ïîëíîìåòðàæíûå êèíîôèëüìû. Íî â ýòîì ñëó÷àå ðåêëàìèðóåìûé òîâàð/áðåíä – äðóãîãî ñîðòà. Ïîñëå âûïóñêà íà ýêðàíû ôèëüìà «Ñèáèðñêèé öèðþëüíèê», â êîòîðîì ðåæèññåð ýòîãî ôèëüìà ñíèìàëñÿ òàêæå â ðîëè ñàìîäåðæöà âñåðîññèéñêîãî, ñòàëè öèðêóëèðîâàòü óñòîé÷èâûå ñëóõè: à íå âûñòàâèòü ëè åìó, òàêîìó êðàñèâîìó, ñîñòîÿòåëüíîìó, ðîäîâèòîìó è óìíîìó, ñâîþ êàíäèäàòóðó íà áëèæàéøèõ ïðåçèäåíòñêèõ âûáîðàõ? Òàêèì îáðàçîì, ñàì ôèëüì ñûãðàë ðîëü ïåðâè÷íîé «ïðèìàíêè», à íà÷àâøèåñÿ ñëóõè ñòàëè âòîðîé ñåðèåé ÷óòü-÷óòü íå íà÷àâøåãîñÿ íà íàøèõ ãëàçàõ «òèçåðíîãî ñåðèàëà».
Èíòåðíåò æå – ïðîñòî êàêîé-òî ïðàçäíèê òèçåðíîé ðåêëàìû. Íà áîëüøèíñòâå ñàéòîâ, äàæå íà òåõ, êîòîðûå ïîçèöèîíèðóþò ñåáÿ, êàê «ñåðüåçíûå» è «àíàëèòè÷åñêèå» ñâåðêàþò ïîñðåäè òåêñòà ñîáëàçíèòåëüíûå ôîòîãðàôèè ñ çàãîëîâêàìè òèïà «Çíàìåíèòàÿ àêòðèñà îêîí÷àòåëüíî îïîçîðèëàñü». Çàèíòåðåñóåøüñÿ âîëåé-íåâîëåé, íàæìåøü íà ññûëêó, à òàì ñëåäóþùàÿ ñòðàíèöà, óæå ïîëíîñòüþ «çàêëååííàÿ» òèçåðàìè, òîëüêî ñ êàðòèíêàìè ïîáîëüøå. Íàõîäèøü ñðåäè ýòîé «ëåïîòû» çàãîëîâîê, êîòîðûé òåáÿ çàèíòåðåñîâàë (èíîãäà ýòî ñäåëàòü ñîâñåì íå ïðîñòî), è ïåðåõîäèøü íà ñàéò, ãäå, îêàçûâàåòñÿ, íè÷åãî èíòåðåñíîãî íåò.  ëó÷øåì ñëó÷àå êàêèå-íèáóäü ïñåâäîîòêðîâåííûå ôîòîãðàôèè. Íî «ñèñüêàìè» íûíåøíåãî ïîñåòèòåëÿ Èíòåðíåòà óäèâèòü òðóäíî. Îí óõîäèò, òèõî ìàòåðÿñü. Åãî, êîíå÷íî, îáìàíóëè, íî ññûëêà-òî óæå íàæàòà, à çíà÷èò, ðåêëàìà áóäåò îïëà÷åíà. Óðà!
Âñÿ òèçåðíàÿ ðåêëàìà ïîñòðîåíà ïî îïðåäåëåííîé òåõíîëîãèè. Òèçåðíàÿ ðåêëàìíàÿ êîìïàíèÿ ïðîèñõîäèò â äâà èëè â òðè ýòàïà. Íà ïåðâîì ýòàïå ïîÿâëÿåòñÿ òèçåð è ñîçäàåò «çàãàäêó», ïðîáóæäàåò ëþáîïûòñòâî. Íà ñëåäóþùèõ ýòàïàõ âîïðîñ, ñîçäàâàâøèé èíòðèãó, ïîñòåïåííî ðàñêðûâàåòñÿ. Íà ïîñëåäíåì ýòàïå, ïîòðåáèòåëü ïîëó÷àåò ïîëíîå çíàíèå î ïðåäìåòå. Åñëè ýòî òîðãîâàÿ ðåêëàìà, òî, íàêîíåö, äåìîíñòðèðóåòñÿ áðåíä.
Âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ òèçåðíîé ðåêëàìíîé êîìïàíèè ìîæåò âàðüèðîâàòüñÿ îò íåñêîëüêèõ ñåêóíä (íåîáõîäèìûõ äëÿ ïåðåõîäà îò çàãîëîâêà òèçåðà ê îïðåäåëåííîé ñòðàíèöå æóðíàëà èëè Èíòåðíåòà) äî íåñêîëüêèõ äíåé (â õîäå êîòîðûõ òèçåðû ïîÿâëÿþòñÿ íåñêîëüêî ðàç èëè æå îáíîâëÿþòñÿ) . ßñíî, ÷òî ñðîê ìåæäó ïîÿâëåíèåì òèçåðà-çàãàäêè è òèçåðà-îòâåòà íå äîëæåí áûòü ñëèøêîì äëèííûì, ÷òîáû ñðåäè ïóáëèêè íå óãàñ èíòåðåñ ê ðàñêðûòèþ ýòîé ìàëåíüêîé òàéíû.
Çàëîãîì óñïåøíîãî ïðîâåäåíèÿ òèçåðíîé ðåêëàìíîé êîìïàíèè ÿâëÿåòñÿ ÿðêàÿ (è íå ïîáîèìñÿ ýòîãî ñëîâà, êðåàòèâíàÿ) èäåÿ, êîòîðàÿ ñìîæåò çàèíòåðåñîâàòü øèðîêèé êðóã ïóáëèêè. Êðîìå òîãî, ëîãèêà ðàçâèòèÿ «òèçåðíîãî ñåðèàëà» äîëæíà ÷åòêî ïðèâîäèòü èìåííî ê ðåêëàìèðóåìîìó, à íå ê êîíêóðåíòíûì áðåíäàì.
