Элементарная логика подсказывает, что «тизер» («teaser») – это «дразнилка». В общем, так оно и есть. Тизером называется «завлекающая» реклама. Такая реклама не сразу демонстрирует рекламируемый продукт, а показывает какую-нибудь его часть в необычном ракурсе или положении. Иногда тизер – попросту надпись. Это выигрышная стратегия, эксплуатирующая человеческое любопытство. Зрителю как бы задается загадка. И загадка эта гвоздем засядет в голову до показа следующей рекламной картинки, где она будет разрешена. Такое решение всегда вызывает у втянутого в игру клиента устойчивый интерес к содержанию рекламы. Следовательно, цель, поставленная рекламодателем, достигается.
Тизерная реклама может использовать самые разные медиа. Это могут быть биллборды, установленные на улицах или на обочинах шоссе. Так, в 1906 году вдоль дорог в районе Сан-Франциско появились объявления с одним только словом «Why?» («Почему?»). Через несколько дней появился ответ: «Потому что MJB делает лучший кофе». Таким образом компания MJB, производившая кофе, начала продвигать свой бренд. Вследствие этго 1906 год считают годом рождения тизерной рекламы.
В России самым успешным видом тизерной рекламы с использованием биллбордов считается реклама автосигнализации Clifford, которую придумало рекламное агентство «Бегемот». Через несколько дней после того, как появились биллборды, в которых был вырезан контур легкового автомобиля, а рядом надпись «Угнали?», на тех же рекламных щитах подклеили надпись: «Надо было ставить Clifford».
Тизерная реклама в печатных средствах массовой информации имеет форму «зазывающего» заголовка. Заголовок имеет отношение к теме статьи, но в нем употреблены такие слова и они так расставлены, что читатель невольно задумывается: в чем дело? Что случилось? Например, «Шокирующие откровения депутата Государственной думы». Если рядом с заголовком будет еще необычная фотография, читатель, ведомый любопытством, заглянет на те страницы, где размещается обычное интервью.
Тизерная реклама используется и на телевидении. Первый в России телевизионный тизер появился в начале 90-х годов. Несколько дней на первом канале в самый «прайм-тайм», то есть после программы «Время», на экране на 30 секунд появлялся прилично одетый симпатичный молодой человек. Он ничего не говорил, он просто молчал все тридцать секунд. Загадка? Загадка! Спустя несколько дней молодой человек стал произносить загадочную (может быть, даже угрожающую) фразу: «Настанет день, и я скажу все, что думаю по этому поводу». Прошло еще несколько дней, в течение которых о загадочном ролике говорили уже все. И тогда молодой человек произнес то, чего от него ждала уже вся страна: «Вступайте в Менатеп!»
Кстати, а Вы помните, что это такое и чем «Менатеп» прославился?
При раскрутке многих кинофильмов выпускаются не только трейлеры, где кадры из фильма «нарезаны» так, чтобы будущий зритель обязательно пришел в кинотеатр, но и тизеры. Кинотизеры – это очень короткие ролики, которые заставляют зрителей заинтересоваться и перейти к просмотру трейлера. При этом кинотизеры не обязаны содержать кадры из рекламируемого кинофильма. Зачастую тизеры снимают и выпускают еще во время съемок, чтобы обратить внимание публики на предстоящую премьеру. При этом кадры в кинотизере могут быть более «отвязными» и более провокативными.
К слову сказать, один кинотизер я помню еще из советских времен, когда и слова такого в обиходе не было. Слова не было, а тизер имелся. Среди почитателей творчества братьев Стругацких циркулировали, то возобновляясь, то затихая, слухи о том, что ведутся съемки кинофильмов по самым популярным их произведениям: «Трудно быть богом» и «Пикник на обочине». Слухи эти иной раз имели под собой реальную основу, потому что были и попытки написания сценариев, и даже начала съемки. Но всякий раз они возбуждали слушателей, которые часто работали по принципу «Если бы режиссером был я» и тут же выдавали свою версию будущего фильма. То есть, говоря современным языком, создавали в своем воображении кинотрейлеры.
Такая же история происходила с не менее популярным в то время произведением «Мастер и Маргарита». То и дело возникали слухи, что «Мастера» экранизируют, и слухи эти возбуждали разговоры о том, как любимое произведение должно смотреться на экране. То есть своеобразным виртуальным производством трейлеров неснятой картины.
Иногда тизером могут служить и вполне полнометражные кинофильмы. Но в этом случае рекламируемый товар/бренд – другого сорта. После выпуска на экраны фильма «Сибирский цирюльник», в котором режиссер этого фильма снимался также в роли самодержца всероссийского, стали циркулировать устойчивые слухи: а не выставить ли ему, такому красивому, состоятельному, родовитому и умному, свою кандидатуру на ближайших президентских выборах? Таким образом, сам фильм сыграл роль первичной «приманки», а начавшиеся слухи стали второй серией чуть-чуть не начавшегося на наших глазах «тизерного сериала».
Интернет же – просто какой-то праздник тизерной рекламы. На большинстве сайтов, даже на тех, которые позиционируют себя, как «серьезные» и «аналитические» сверкают посреди текста соблазнительные фотографии с заголовками типа «Знаменитая актриса окончательно опозорилась». Заинтересуешься волей-неволей, нажмешь на ссылку, а там следующая страница, уже полностью «заклеенная» тизерами, только с картинками побольше. Находишь среди этой «лепоты» заголовок, который тебя заинтересовал (иногда это сделать совсем не просто), и переходишь на сайт, где, оказывается, ничего интересного нет. В лучшем случае какие-нибудь псевдооткровенные фотографии. Но «сиськами» нынешнего посетителя Интернета удивить трудно. Он уходит, тихо матерясь. Его, конечно, обманули, но ссылка-то уже нажата, а значит, реклама будет оплачена. Ура!
Вся тизерная реклама построена по определенной технологии. Тизерная рекламная компания происходит в два или в три этапа. На первом этапе появляется тизер и создает «загадку», пробуждает любопытство. На следующих этапах вопрос, создававший интригу, постепенно раскрывается. На последнем этапе, потребитель получает полное знание о предмете. Если это торговая реклама, то, наконец, демонстрируется бренд.
Время проведения тизерной рекламной компании может варьироваться от нескольких секунд (необходимых для перехода от заголовка тизера к определенной странице журнала или Интернета) до нескольких дней (в ходе которых тизеры появляются несколько раз или же обновляются) . Ясно, что срок между появлением тизера-загадки и тизера-ответа не должен быть слишком длинным, чтобы среди публики не угас интерес к раскрытию этой маленькой тайны.
Залогом успешного проведения тизерной рекламной компании является яркая (и не побоимся этого слова, креативная) идея, которая сможет заинтересовать широкий круг публики. Кроме того, логика развития «тизерного сериала» должна четко приводить именно к рекламируемому, а не к конкурентным брендам.
