При этом существенно, что понятие цены двояко. С точки зрения продавца в основе цены на товар или услугу лежат затраты на производство этого товара или оказание услуги. Эту точку зрения сформулировал еще основатель современной экономики Адам Смит (1723 — 1790), написав, что цена, в конечном счете, сводится к трем составным частям: ренте, заработной плате и прибыли. Другой классик экономической науки, Давид Рикардо (1772—1823), развил трудовую теорию стоимости, основанную на положении, что в цене материализован затраченный на производство труд.
Покупатель же смотрит на товар, как на средство удовлетворения тех или иных своих потребностей. Цена для него – это денежное выражение полезности товара или услуги. Английский писатель Ричард Олдингтон сформулировал это так: «Ценность вещи определяется удовольствием, которое она может доставить». На основе такого взгляда построена маржиналистская теория ценности товара. Согласно этой теории цена товара определяется предельной полезностью этого товара. То есть, покупатель согласен купить товар до тех пор, пока высокая цена совсем не убивает удовольствие от покупки. Эту концепцию развивали Карл Менгер (1840—1921) и Евгений Бем-Баверк (1851—1914).
Два этих взгляда объединены в неоклассической теории английского экономиста Альфреда Маршалла (1842—1924). Согласно этой теории цена товара или услуги определяется, как издержками производства, так и предельной полезностью. Рыночные цены образуются в ходе компромисса между предложением (со стороны производителей) и спросом (со стороны покупателей). Рыночная цена устанавливается в «точке равновесия», когда спрос и предложения уравниваются. Альфред Маршалл сравнил спрос и предложение, в результате соотношения которых устанавливается рыночная цена, с двумя лезвиями одних ножниц. Подобная модель ценообразования называется двухфакторной.
Как видим, цена понятие неоднозначное. Один и тот же товар в разное время или в разных местах может продаваться по разным ценам. Ложка дорога к обеду, а яичко – к Христову дню.
Что же касается ценности товара, то это понятие еще более неоднозначно и трудно определимо. Уж слишком много здесь зависит от личных пристрастий покупателя, его надежд и разумности.
Определяя для себя степень ценности того или иного товара, покупатель действует в точности по приведенному выше высказыванию Р.Олдингтона. Он оценивает какую пользу он получит от покупки. При этом подсознательно он выстраивает личную шкалу ценностей. На индивидуальном уровне такая шкала обязательно будет субъективной.
Интересно, что опытные продавцы сознают, что они продают не только конкретный товар, но также исполнение желаний покупателя. И, понимая это, подыгрывают желаниям покупателя самыми разными приемами. Именно в этом состоит наука и искусство маркетинга.
Снижение цены в ходе различных мероприятий – один из маркетинговых приемов.
Другой прием, состоит в том, что продавец подчеркивает не цену товара, а его ценность. Этот прием часто используют в рекламе. Он состоит в описании того, как замечательно изменится жизнь покупателя после покупки именно этого товара. Этот прием очень любят продавцы различных метод похудения и биологически активных добавок. Вы хотите похудеть, выглядеть красиво и быть здоровым? Продавец «ловит» ваши желания и расписывает какие красивые и здоровые оказываются люди после всего лишь месяца посещения спортзала или всего лишь месяца приема чудесной лекарственной добавки (конечно, абсолютно природного происхождения)
Третий прием – это подстегивание желания покупателя тем, что скидки или особые мероприятия действуют очень ограниченное время. Решайтесь! Или будете потом жалеть о своей нерешительности!
В свою очередь, и покупатель должен овладеть умением не слишком поддаваться очарованию своих мечтаний. При покупке лучше всего задать себе несколько простых вопросов.
1. Этот товар поможет мне заработать больше денег или существенно сэкономить время.
2. Благодаря этому товару я получу новые знания?
3. Благодаря этому товару я получу удовольствие?
4. Пожалею ли я вскоре после покупки о затраченных деньгах?
С помощью подобных вопросов можно несколько формализовать свои желания и, следовательно, запустить процесс сравнения вариантов и выбора наилучшего.
А выбор сделать необходимо, потому что похожие товары предлагают несколько продавцов. Обычно, выбор осуществляется по одному из возможных путей.
1. Более выгодная покупка. Ценность товара та же самая, но цена товара ниже.
2. Лучшая покупка. Ценность товара более высокая, цена товара та же.
3. Удачная покупка. Более высокая ценность, цена товара ниже.
Так что ходите в магазины, овладевайте практическими навыками маркетинга, сопоставляйте цену и ценность товара. И удачных вам покупок!